SUA INDÚSTRIA TEM UM BOM PRODUTO, MAS NINGUÉM CONHECE SUA MARCA. DE QUEM É A CULPA?
ALVOR MENTORIA & PALESTRA: Por Décio Alves | Alvor Mentoria
No mercado de alimentos, qualidade é obrigação. Construir mercado é estratégia.
A indústria de alimentos enfrenta um desafio que vai muito além da capacidade de produzir com qualidade e oferecer preços competitivos: transformar bons produtos em marcas reconhecidas e desejadas pelo consumidor.
Muitas empresas investem em tecnologia, produção e desenvolvimento de produtos, mas continuam encontrando dificuldades para conquistar espaço nas gôndolas, ampliar sua distribuição e estabelecer uma presença consistente no varejo.
Diante desse cenário, uma pergunta precisa ser feita: se o produto é bom, por que a marca não cresce?
A resposta raramente está em um único fator. Posicionamento, marketing, distribuição, estratégia comercial e execução no ponto de venda precisam funcionar de maneira integrada. Afinal, um produto pode ter qualidade superior, mas, se o consumidor não o conhece ou não consegue encontrá-lo, suas chances de conquistar mercado diminuem.
Vender não é o mesmo que desenvolver mercado
Conquistar um cliente e receber um primeiro pedido são etapas importantes, mas não representam, necessariamente, o sucesso de uma marca. O verdadeiro desafio começa quando o produto chega à gôndola e precisa conquistar a preferência do consumidor.
É nesse momento que a indústria deve acompanhar o giro, avaliar a competitividade, garantir o abastecimento e desenvolver ações que aumentem a visibilidade dos produtos.
O faturamento, isoladamente, não conta toda a história. É preciso entender se as vendas se repetem, se a distribuição está evoluindo e se os investimentos comerciais estão produzindo resultados sustentáveis.
Confundir a entrada de um produto no varejo com a conquista efetiva do mercado é um erro estratégico que pode comprometer o crescimento de muitas empresas.
O pequeno e médio varejo como oportunidade
Enquanto boa parte das indústrias concentra seus esforços nas grandes redes supermercadistas e no atacarejo, o pequeno e médio varejo também merece atenção estratégica.
Supermercados independentes, mercados de bairro, mercearias e redes regionais podem representar caminhos importantes para ampliar a presença de uma marca, desenvolver mercados regionais e diversificar os canais de venda.
Isso não significa diminuir a importância das grandes redes, mas reconhecer que o crescimento pode ser construído por diferentes caminhos.
Uma estratégia comercial eficiente deve considerar o potencial de cada canal, a rentabilidade, a capacidade logística e o perfil do consumidor. Mais do que estar presente em muitos pontos de venda, é necessário construir uma operação capaz de atender bem, gerar giro e conquistar a recompra.
Representação comercial: muito além dos pedidos
Outro aspecto fundamental é a maneira como a indústria enxerga sua força comercial.
A representação comercial não deve ser vista apenas como um canal para receber pedidos. Quando bem estruturado, esse trabalho pode contribuir diretamente para a expansão da marca, a abertura de novos clientes e a identificação de oportunidades de mercado.
O profissional que conhece a região em que atua, compreende as necessidades do varejo e acompanha a movimentação da concorrência possui informações valiosas para orientar decisões comerciais.
Entretanto, para transformar esse conhecimento em resultados, é necessário que exista parceria entre indústria e representação, com políticas comerciais coerentes, disponibilidade de produtos, logística eficiente e objetivos bem definidos.
Não é razoável cobrar crescimento sustentável de uma equipe comercial sem oferecer as condições necessárias para desenvolver o mercado.
Marketing, vendas e distribuição precisam caminhar juntos
Uma marca forte não se constrói com ações isoladas. O marketing precisa comunicar os diferenciais do produto, enquanto a equipe comercial transforma esse posicionamento em oportunidades concretas de venda. A distribuição, por sua vez, deve garantir que o produto esteja disponível quando o consumidor desejar comprá-lo.
Quando essas áreas trabalham de maneira desconectada, os investimentos perdem eficiência.
Uma campanha pode despertar o interesse do consumidor, mas não produzir o resultado esperado se o produto estiver indisponível. Da mesma forma, uma distribuição ampla pode não gerar o desempenho desejado quando a marca não possui diferenciação ou visibilidade.
O crescimento consistente depende da integração entre estratégia, comunicação, abastecimento e execução comercial.
O preço não pode ser a única resposta
Diante da dificuldade de conquistar espaço, algumas empresas recorrem imediatamente a descontos e reduções de preço. Embora condições comerciais competitivas sejam importantes, depender exclusivamente delas pode comprometer as margens e enfraquecer o posicionamento da marca.
Quando um produto só consegue vender por meio de concessões constantes, é necessário avaliar se existem problemas de distribuição, percepção de valor, comunicação ou execução no ponto de venda.
O preço pode abrir portas, mas a continuidade dos negócios depende também de confiança, disponibilidade, qualidade, serviço e capacidade de gerar resultados para o varejista.
Afinal, de quem é a responsabilidade?
A construção de uma marca é uma responsabilidade compartilhada. A direção precisa definir prioridades e investimentos; o marketing deve comunicar valor; a área comercial precisa desenvolver oportunidades; a logística deve garantir abastecimento; e os parceiros de representação devem contribuir para aproximar a indústria do mercado.
Antes de responsabilizar exclusivamente as vendas pelos resultados abaixo do esperado, é necessário avaliar se a estratégia está adequada e se todas as áreas estão trabalhando na mesma direção.
Ter um bom produto é fundamental, mas transformar esse produto em uma marca reconhecida exige planejamento, investimento, consistência e capacidade de execução.
No mercado de alimentos, não basta produzir bem e esperar que o consumidor reconheça espontaneamente o valor da marca. É preciso conquistar espaço, construir relacionamento com o varejo e criar razões para que o consumidor escolha o produto novamente.
A pergunta que fica para os empresários e gestores da indústria é: sua empresa está apenas vendendo produtos ou está, de fato, construindo marcas e desenvolvendo mercados?
Essa diferença pode determinar não apenas o desempenho das vendas de hoje, mas também a competitividade e a sustentabilidade do negócio no futuro.
Décio Alves é consultor e mentor empresarial e fundador da Alvor Mentoria.
